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营销课堂

图书营销总监的四项职责

时间:2012-4-19 23:41:52   作者:未知   来源:教育2.0社区   阅读:286   评论:0
内容摘要:  图书营销总监的职责是十分广泛的,不仅要参与编辑的前期策划工作,而且要更多地落实与督促后期的营销促进工作,更要为出版社的选题策划、出版方向、营销规划、整体市场观照提供精准的分析与可行性发展报告;而其职责,也与各出版社的实际情况相关,尤其是在机构设置当中的地位与作用以及...
  图书营销总监的职责是十分广泛的,不仅要参与编辑的前期策划工作,而且要更多地落实与督促后期的营销促进工作,更要为出版社的选题策划、出版方向、营销规划、整体市场观照提供精准的分析与可行性发展报告;而其职责,也与各出版社的实际情况相关,尤其是在机构设置当中的地位与作用以及出版社全体人员的期望值高低水平,决定了其职责的广度与深度。以笔者两年多的实际经验及对各出版社的了解来看,把营销总监定位于高于一般中层干部但又归属于主管业务的副社长或总编辑管理,一般而言,对于工作的促进作用比较明显。在这种定位下的图书营销总监的基本职责,主要有以下四个方面。

    促销职责

    为销售打开方便之门


    营销总监不是销售主任,他的作用不在于直接销售了多少图书、催回了多少货款、减少了多少库存、降低了多少退货,他的作用在于为销售打开了多少方便之门、在编辑与销售中间拉近了多少距离、为图书的阶段任务的完成做了多少促进工作。为了完成促销职责,在具体实务当中,营销总监必须完成如下四项工作:1.设定阶段销售目标;2.设计销售方案;3.针对重点图书制订促销计划;4.督促并调控业务员对于销售计划的准确执行。促销的目的越明确,越贴近实际,对于销售的拉力就越大,否则,不仅会成为空摆设,还严重地耗损人力、财力,导致重点图书销售无保障、柜台销量下降、库存与退货迅猛增长等一系列后果。促销职责是营销总监的关键性职责,是目前一般的出版社评判其是否称职的最主要的依据,其原因,就是其效果最为直观化,容易为人所计算与衡量,但从营销的意义上来说,这其实是对其职责功能的误解与淡化,是与当前人们普遍把“营销”等同于“销售”的认识一脉相承。

    调研职责

    做出版动态的观察员


    出版社设立图书营销总监的最终目的是实现销售的增长,但其前提是对整体市场的准确把握、对出版方向的精准瞭望、对出版类群的合理梳理、对出版资源的优化整合。从纯技术角度来说,营销总监不仅要求是一位出色的策划编辑兼销售专家,拥有出众的作者资源与渠道销售资源,还要求是一位优秀的“调酒师”,能把编务工作与销售工作、整体市场与本社实际情况有机结合、优化组合、最佳搭配,更要求是一位务实的观察员,尤其是对市场的把控与观照上体现出洞察力和分析力及预测力。一般来说,图书营销总监对于市场的调研要有三个方面:第一,对于编辑出版动向有着整体的了解,具有前瞻的眼光,及时把相关信息向编辑予以传递,尤其在时效性强的选题上有着超强的策划性与感受力;第二,对于营销动态有着敏感而务实的态度,既要看到主流也要看到支脉,能够有极强的吸力和剖解能力;第三,对于图书出版方向有着灵睿的认知,能够结合本社实际给出可行性的研究报告。

    宣传职责

    当好出版社的发言人


    这项职责实际上是前两者职责的具体化与附加增值。一般来说,营销总监就是出版社的发言人,尤其是新书推介与业绩发布上,他就是最为准确的窗口,营销总监是搭建出版社与媒体之间的平台。为了实现平台的有效利用,营销总监就必须做到如下七点:1.在平时,与媒介的记者和编辑甚至管理人员建立良好的人际关系;2.能与各种层面的媒介形成及时的沟通,搭建或寻找沟通平台;3.找准各类图书的最佳宣传通道,及时给力;4.为媒体与图书的互动策划支力点,找准宣传突破口;5.签订宣传广告合同,力争以最低消费得到最大回报;6.制定广告目标,部署广告设计;7.观察与监督宣传效果,及时矫正宣传策略与措施。就是在这七点上,图书营销总监的事务显得繁琐、耗时巨大而因用费较大最易为出版社其他人员所不能理解,尤其在图书销售并不红火之时,引来非议在所难免。从某种程度上来说,营销总监的这种舆情引导与图书宣传职责使得他自身变为了一个边缘化的服务者角色——他既要为编辑的图书争取造势空间,又要为销售业务员的业务开展进行前期性的引导与“凿冰”工作,但成功时他得不到喝彩,失败时却最容易引火上身、受到编辑与销售人员的双重指责。

    调度职责

    搭建生产与销售的桥梁


    这是目前实际上最为出版社忽视的一个职责。笔者刚到湖南少年儿童出版社时,对这一职责也颇不理解,但两年的实践让我认识到:图书营销总监如果不能承担起这一职责,没有相应的生产调度权力,实际上其促销将成“水中月镜中花”、其市场调研将成“暴风骤雨化残花”、其宣传功效也会“滚滚长江东逝水”而付诸一空。其实,营销的本能中就含有对有效成本的控制。而在图书的营销当中,出于以往生产与销售模式的惯性,图书的生产成本最大的两块——供纸印刷和作者稿酬,主动权控制在印务或编辑手中,销售自然成为辅助部门,不能主导生产,这是造成当前生产与销售脱节的体制问题。营销总监这一职位的出现,就是要有效监督生产与销售,搭建生产与销售的桥梁。自然,他不能不对印务和作者付酬不闻不问。

    目前已经搜索到的营销总监调度生产的模式有三种:1.提印制,即编辑工作完成以后具体印制多少经由营销总监与销售业务员讨论确定。这种方式能从销售的角度保障退货的有效控制,但生产前期工作不参与、不能从源头上抓住生产的无目的性。2.策划制,即从选题开始营销总监予以监理实现一条龙服务。这种方式是目前最好的控制生产与销售的方式,但对营销总监本身而言将工作压力巨大,同时不利于编辑的策划与选题能力的提升。3.服务制,即编辑与印务实际操作生产营销总监从销售业务员处搜集市场信息为编辑与印务提供服务。这种方式责、权、利比较明显,在生产初期也能较好地调动各方力量,但一旦销售不如意则易失去平衡机制,营销总监将在查漏补缺、到处救火中度过。从笔者的实际看,如何找到监管这两块的有效方法还需从出版社的传统与体制中进行探索,但是,不能对其进行有效控制则只能带来编辑与销售业务员的相互不理解、相互不尊重,扯皮现象也在所难免。

    图书营销是一种创造性的劳动,因为环节众多、职责差异性很大,不仅需要发挥自我的智慧,更需要具备团队合作精神,要成为一名合格的甚至优秀的图书营销总监需要长时间的磨炼,更需要其自身富有探索精神,具备相当的科研能力。当前,我国的营销理论书籍汗牛充栋,各行业可供借鉴的理论和经验也繁多芜杂,需要自身学会甄别。而图书营销从个体经验和个案研究来说,并没有复制的可能,笔者的认识与体会也只是管中窥豹。但从个人的体验来说,这种“窥豹”是极富挑战性和探索性的,我乐于接受,陶然于此。

来源:中国新闻出版报


标签:龚军辉  图书营销 
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