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李剑时间

浅析“在线教育”的发展(一)

时间:2020-2-3 22:45:17   作者:李剑   来源:佳育网   阅读:285   评论:0
内容摘要:“教育是一个‘慢’行业,在线教育要想短期内获利不现实。前期需要在人力、产品、技术、营销等方面持续投入,在线教育的盈利周期长、见效慢,但盈利空间大、回报稳定。”目前多数在线教育企业难以盈利似乎是一个共识。但是在线教育面临重新洗牌的时候,我想有必要来透析一下现行的在线教育。

    互联网的迅猛发展是史无前例的,完全是一种新鲜的事物,互联网、人工智能将是未来世界的主导。这一点是毋庸置疑的大趋势。我们可以想象到未来的发展。但是2018年的时候在线教育这个行业可以说是:“一半海水,一半火焰”,2019年在线教育开始出现了“危机四伏”,市场大面积的缩水,大大小小12000家在线教育培训机构宣布破产、倒闭、融资失败、合并、或者消失。给整个在线教育行业带来了前所未有的“信任危机”。2019年“冰火两重天”的在线教育市场似乎正面临艰难的局面。2018年全国共摸排校外培训机构40.1万所,整改完成率98.9%;出台中小学生减负三十条,从制度上解决课后“三点半”问题;大班额、超大班额数量比2017年分别减少了18.9%和48.7%,为近10年来最大降幅。此外,受中美贸易战的影响,经济形势遇冷,在线教育不可避免的迎来新一轮洗牌。

    Fellowplus数据显示,2015年全年在线教育领域获得1666亿元人民币,664家企业融资成功;到2016年,更多热钱涌入这个行业,1825亿元人民币被投放进来,583家企业成为当时的幸运儿。然而截至2017年12月,在线教育领域融资总额只有915亿元,融资成功的企业不到2015年的一半。2016年底在线教育相关企业累计达到400多家,其中70%的企业面临亏损的窘境,10%的公司能够持平,能够盈利的仅占5%,有15%的企业濒临倒闭。在线解题产品学霸君创始人张凯磊曾经说过“在线教育这一行踏进去每一厘米都是坑,关键是坑与坑之间还是不一样的。”在2014年的时候“在线教育泡沫已破裂”的讨论,这两年的倒闭浪潮则是资本寒冬引发的后续反应,究其本质是在线教育的盈利模式不清晰,部分投资人和创业者又太看重速度和规模。

    尤其是近几年的在线教育领域融资多集中在种子轮、天使轮、A轮等早期轮次。例如2017年一季度至三季度,早期融资事件达70%上下,与轮次集中的状况恰恰相反,融资金额反而主要加注于中后期融资阶段的在线平台。数据显示,2017年三季度的69起早期融资,披露的融资总金额仅为18.42亿元。而中期融资阶段的案例有16起,披露的融资总金额为22.96亿元,后期阶段的案例共4起,金额却达到了22.03亿元。

     纵观在线教育这个行业,其实进入这个行业的是不懂中国教育的互联网天才,靠的是互联网的思维在挑战正常人的思维,我做传统教辅说来也快20年了,我个人认为没有构建起壁垒和没有摸清商业模式的中小企业倒下后,人工智能大数据和线上线下互融,将成为行业新的前进趋势。这个思想我曾和一家在线教育的老总提出过,但是,我的思想被否定了,他给我的理由是:如果我们将线上产品变成线下产品,这样不是倒退了吗?从骨子里就否定了线下教育产品和线上教育产品的有效融合。

    根据一家权威机构对在线教育的市场进行了分析:从在线教育的用户规模来看,2015-2018年上半年,在线教育用户保持较高增速,手机在线教育用户占在线教育用户的比重不断上升,2018年上半年,在线教育用户已经达到了1.72亿人,手机在线教育用户已经达到了1.42亿人,手机在线教育用户占在线教育用户比重超过80%。从在线教育的市场规模来看,2012-2016年,我国在线教育市场规模长期保持较快增速,2017年增速下降至7.6%,市场规模达到了1679亿元,2018年上半年市场规模增速回升,达到19.1%,市场规模为1890亿元。在线教育规模将持续增长。随着互联网普及、用户使用习惯的形成、企业的市场推广等原因,未来几年,在线教育用户规模将保持15%左右的速度继续增长,到2024年预计突破4亿人,总体市场规模将突破4500亿元。

  但是,要想保持健康稳定的发展,在线教育必须遵循市场的规律,必须结合我国传统教育现在的形式,无论在线教育的优势再大,线下学习的“氛围”是线上怎么也无可取代的。大部分在线教育都会以线下场地为依托,再融合线上资源为品牌做流量。因此,线上线下相融合的混合教育生态模式才是未来的主流。如何更好的结合于在线教育,在线教育的发展前景一片大好,但是,我们必须认清形势,要从前人失败中找到原因,中国的教育不是用钱砸出来的,而是要结合于现实。必须克服以下问题,通过在线教育几年的从业经验加上我多年的经验,我发现了目前整个在线教育行业出现的问题很严重,每一个问题都是会使得企业走向死亡。

  我非常赞同中国人民大学教育学院副院长李立国教授的说法。“教育是一个‘慢’行业,在线教育要想短期内获利不现实。前期需要在人力、产品、技术、营销等方面持续投入,在线教育的盈利周期长、见效慢,但盈利空间大、回报稳定。”目前多数在线教育企业难以盈利似乎是一个共识。但是在线教育面临重新洗牌的时候,我想有必要来透析一下现行的在线教育。


                    第一:急于求成,缺少对教育行业本身的了解。


  互联网营销不断的在探索自己的发展之路,确频频碰壁,可以说是“倒闭一批,又会站起来一批”。前赴后继,大量的资金除了房地产就是互联网,烧钱,似乎就成了互联网这个行业的常态。众所周知,目前最赚钱的几个行业“房地产、医疗、教育、互联网”。房地产和医疗在国家多年来的治理和规范之下,目前已经逐步走向了健康稳步发展的阶段。而我国的教育行业则是一个特殊的行业,它的发展必须遵循教育产业的规律,要迎合本国的国情。


  我曾在传统教辅行业摸爬滚打了十多年,对中国的教育形式以及形态、模式、规律都比较了解。至因为传统教辅目前依然在市场上处于不败之地,是因为传统教辅它比较贴地气,是与中国的教育形式以及思维模式、学生、老师、家长的接受能力是相吻合的。而在线教育进入市场之后,就凭靠着一个未来的趋势来迎战和让中国教育快速的接受这种模式,我认为是比较困难的。教育不同于其它产品,教育是几千年形成的一种有规律的教学,在线教育产品无疑是一个突破性的课题,它的普及需要适应的一个阶段。产品成熟不代表市场也已经成熟,市场是否成熟是需要一整套营销体系以及生态环境的支撑之下,才能够健全它生存的生命循环体系。只有建立了自身的免疫系统,营销成功模式,能够让学校、教师、学生、家长、政策、环境、价格体系等都能够自愿接受,这样才算是一整套的营销体系,才能够健康循环发展。


  为什么在线教育通过多年的经营,总是无法摸索到一个成功的模式,是因为在线教育和互联网是直系亲属,适应了互联网的营销模式,而忽略掉了教育本身现行的教育生态圈。总是认为只要拿钱砸一定会出效果的,不给市场留充足的接受时间。当然在线教育从企业的角度上了解到教育的发展形势,似乎比传统教辅行业的人员了解的更深一个层次,并且讲的头头是道,但是,理想与现实是有差距的,缺少完美的结合,缺少细水长流的过程。总是急于求成而导致在线教育并不是健康的发展。利用互联网思维来与传统思想做对比,记住,买单的则是传统思维。考虑问题的出发点是不同的,就比如一个科学家在给普通人讲述科学是一样的,我们首先要让大家都接受,这个过程比较漫长。不论从人们的思想上、营销策略上、相互融合、以及理念上都需要同步进行。


  从互联网的发展角度上来看它的本身是没有问题的,但是纵观整个互联网我们会发现互联网的营销本身就出现了很多问题。看似完美,但是缺点和问题很多,除了:阿里巴巴、腾讯、百度、等一些行业大鳄们是盈利之外,多少企业不是垂死挣扎呢!又有多少互联网企业的生命力超过两年的呢!相比之下,传统教辅产品市场运作都十分的稳定,就连一个个人出版商都能够支撑5年以上,而且过得都还比较滋润。这也就说明了一个问题,“时间是检验真理的唯一标准”。就拿互联网行业曾经流行的共享经济来说:


  2015年,小黄车ofo走出北大校园,开始在大城市中野蛮生长。很多人对共享经济的最初认识,就是从一辆辆ofo开始的。 曾经的共享单车,风光无限。到2017年,市场上涌现了70多家共享单车品牌,一度人们开玩笑:“共享单车的颜色要不够用了。” 而在之后不到两年的时间里,这个行业就发生了翻天覆地的变化,多家企业倒闭,ofo也深陷押金难退烦恼。“共享们”在2018年初开始猛然刹车,沦为死亡重灾区。截至2019年底,共有56家投身共享经济的企业宣告倒闭或终止服务。首先共享单车遇到了危机,项目的创始人,在启动之时大多饱含热忱,死亡来临前一刻也曾奋力争取生机。但很遗憾,深刻的教训,是他们留下的唯一财富。互联网从不浮躁,浮躁的是人心。但另一方面,也有企业通过精细化运营破解盈利难题,目前哈啰单车已在半数运营城市实现盈利。此外,随着行业发展进入理性发展周期,越来越多的企业从过往的跑马圈地逐步向精耕细作转变,企业纷纷通过调价来保持健康稳定的水平。事情的两面性关键在于企业家们如何去运营这个项目,如今的共享经济逐步走向了理智。


  从共享经济到在线教育它们之间还存在很多不同之处,共享经济最起码还有实物在线下做支撑,而在线教育目前大多是没有线下的产品做支撑,这样就对产品的市场推广、销售提出了更高的要求,要克服更多的困难。


  也有人对我的看法持有不同的意见说:“有些产品为什么一年的时间就能够做的风生水起,家喻户晓”。当然这是另外一个层面上的问题,那就是选择渠道和营销的方向性的问题:有的企业选择的是“B端市场”、而我说的更多的则是“C端市场”。B端市场是要拥有很多条件做基础才能够办到的;如:钉钉教育在2019年对外宣布要进入在线教育行业,截止2020年春节已经截获了大量的市场份额。其主要的原因是,背后拥有强大的阿里巴巴在做支撑,加之资金链稳定且强大,并且政府资源更加的广泛,连带产品比较全面。公司的实力是顾客拥有了安全感。在“新型肺炎”期间,学生推迟开学,钉钉教育可以不进学校,就可以让学生使用钉钉来进行上课,这是B端市场的有利条件,当然并不是所有的企业都能够在B端市场大显身手。而且即便B端能够拥有大量的学生注册使用,但是各方面的投资、企业的实力、等各种关系的建立仍然需要大量的时间和金钱的投入。


  C端市场的开发拥有它的优势和劣势,劣势主要体现在,环节比较多,销售网络的建设比较缓慢。优势是销售网络的建立之后,相对比较稳定长远。为什么C端市场销售网络比较缓慢,它是多种因素所决定的,而且每一个环节都需要严格的把控。从销售政策的制定、区域管理人员的招聘、培训、思维的转换、产品的了解、对教育行业的了解、竞品的了解、市场的调研、产品的定位、到招商的渠道选择、招商会的召开、选择合作商的各种必要条件、引导服务商如何去选校、择校、选择关键人、如何利用关键人、确定宣讲、宣讲的内容、宣讲时具备的能力、以及宣讲之后的建域、激活、使用率的提高、跟进、服务、开展活动、支持教研、组织竞赛或者考试、最终达到收费、收费期间可能出现的问题、后期的不断维护、还有很多比如:题型是否适合、难度、分值、技术是否成熟、内容是否原创、对于每个销售人员还要拥有很多成功的案例、具备很强的应变能力、指导能力、与不同观点的博弈能力、对待这个行业的等等主观和客观的因素决定着市场是否能够发展。哪个环节都不能忽视。精细化服务是在线教育必备条件。如果急于求成,则会省略很多环节,甚至于做不细致,只是忙着低头走路,根本就没有时间抬头看路。


  当然,要了解教育体系的本身,也要结合于市场营销的实际情况制定系列的营销方案,利用合适的人是在线教育的关键点,自然能够完全融入在线教育的人肯定不会如同传统产品那样多,就目前在线教育的收入还是比较可观的,只需要一少部分,甚至百分之一的人能够全力参与在线教育产品的销售,就足以让在线教育活的非常舒适了。同样是做C端市场的在线教育行业的“某100”、“某课网”他们能够经过几年的市场铺垫,并且能够结合我国教育的实际情况去运作他们的产品,其主要的原因就是他们拥有一个共同点,那就是他们的市场运作人员几乎都是曾经在传统教育产业的人。


    而更多的在线教育企业,总是看到了别人享受胜利的果实,确没有看到成功背后所付出的那些辛苦。而依然停留在互联网的思维控制之下,没有很好的结合于当下。我们必须遵循的是一种规律,技术固然重要,但是营销过程中的各种环节不容忽视。切勿拔苗助长。要给市场一点时间,要给教育体系一点接受的时间。


(未完请继续关注)


标签:在线教育  



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